При реализации плана маркетинга необходимо основываться на следующих принципах:
1. Принцип «понимания потребителя», основанный на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если предприятие ориентировано только на прибыль, а не понимание потребителя и его потребностей.
2. Принцип борьбы за потребителя. Этот принцип реализуется воздействием на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество ювелирных изделий, реклама, сервис, цена и т.д.). Суть этого принципа борьба за потребителя, а не сбыт товара.
3. Принцип максимального приспособления производства к требованиям рынка. Данный принцип состоит в том, что вся деятельность ювелирного предприятия основывается на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство ювелирных изделий в функциональную зависимость от запросов рынка и требует производить ювелирные изделия в ассортименте и объеме, нужных потребителю.
При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из следующих концепций маркетинговой деятельности:
1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что произведенные ювелирные изделия найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене. Руководству ювелирного предприятия, избравшему данную концепцию деятельности, необходимо отдавать стратегический приоритет совершенствования производства (снижению производственных издержек) и повышению эффективности функционирования каналов распределения.
2. Концепция совершенствования ювелирного изделия, которая утверждает, что на рынке найдут сбыт ювелирные украшения, отличающиеся наивысшим качеством и лучшими характеристиками. Руководству предприятия, избравшему эту концепцию, необходимо скоординировать свои усилия на совершенствовании коллекции моделей.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, которая утверждает, что ювелирные изделия найдут сбыт на рынке, если предприятие затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж. 4. Концепция потребителя, утверждает, что ювелирные изделия найдут сбыт на рынке, если предприятие правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты.
При разработке маркетинговой стратегии ювелирное предприятие может принять одну или несколько из названных концепций и именно это будет влиять на размер бюджета фирмы по маркетингу.
В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на ювелирном рынке с точки зрения состояния спроса, различают типы маркетинга:
1. Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса на ювелирные изделия, когда большая часть покупателей отвергает данные модели ювелирных украшений. Задача управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который способствовал бы зарождению спроса на данный тип ювелирных изделий.
2. Стимулирующий маркетинг связан с наличием ювелирных изделий, на которые нет спроса из-за полного безразличия потребителей. Задача маркетинга определить причины безразличия и определить мероприятия по его преодолению
3. Развивающийся маркетинг связан с формирующимся спросом на новые коллекции ювелирных украшений, которые только разрабатываются дизайнерами. Его используют в тех ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (есть потребность в приобретении какого-либо ювелирного изделия, которое еще пока не существует на рынке в форме произведенного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.
4. Ремаркетинг. На все виды ювелирных изделий в определенный период их жизненного цикла спрос снижается. Цель ремаркетинга – оживить спрос при помощи новых возможностей маркетинга.
5. Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.
6. Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на ювелирные изделия полностью соответствует уровню и структуре предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность.
В комплекс мероприятий ювелирного предприятия по маркетингу обычно входят:
– изучение потребителей ювелирных изделий и их поведения на рынке;
– оценка выпускаемых ювелирных изделий, перспектив их совершенствования;
– анализ используемых форм и каналов сбыта;
– оценка используемых фирмой методов ценообразования;
– исследование мероприятий по продвижению ювелирных изделий на рынок;
– выбор наиболее благоприятного сегмента рынка.
Основой успешной политики ювелирного предприятия на рынке является завоевание реальной доли рынка. Под долей рынка понимается часть рынка ювелирных изделий, которая используется фирмой для продажи своих украшений. Доля рынка может изменяться во времени в зависимости от деятельности предприятия по активизации маркетинговых факторов (изучение рынка, реклама, ценообразование, стимулирование продаж).
Успех деятельности ювелирного предприятия во многом зависит от того насколько правильно произведено сегментирование рынка. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей, различающиеся по факторам (социальное положение, уровень доходов, профессия, потребительские запросы и предпочтения, возраст.) От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка во многом зависит успех производственной деятельности фирмы в конкурентной борьбе.
Выделенные сегменты должны отвечать ряду требований:
1. Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко определен, то есть должны быть выделены те характеристики потребителей, по которым они относятся к тому или иному сегменту.
2. Выбранные сегменты должны обеспечивать фирме необходимую доходность, то есть они должны быть достаточно большими, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспособлением продукции к требованиям покупателей данного сегмента и приносить прибыль.
3. Сегменты должны быть доступными для использования эффективных методов сбыта, то есть на рынке должны существовать каналы сбыта, доступные средства рекламы.
4. Сегменты должны отвечать опыту работы фирмы с данным типом покупателей.
5. Выбранные сегменты должны быть максимально защищены от конкуренции.
В настоящее время для деления совокупности потребителей ювелирных изделий может быть использована региональная (численность населения, плотность и др.) и демографическая сегментация (возраст, пол, образование и др.).
Особенно важным на современном этапе развития рыночных отношений является метод сегментации, основанный на типологии потребителей на основе поведенческих и психологических особенностей (поводы для совершенствования покупок, интенсивность потребления, амбициозность и т.д.).
Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена ювелирного изделия связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ ювелирного изделия и фирмы.
Цены на ювелирные изделия могут меняться на протяжении «жизненного цикла товара»: от высоких цен – для привлечения избирательных покупателей, следующих моде и ориентирующихся на престиж, до низких – для массового потребителя.
Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом.
Цена на ювелирное изделие должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены отражали уровень качества и имидж ювелирной фирмы.
В ювелирном бизнесе существует понятие престижных цен. В этом случае определенная категория покупателей не желает приобретать ювелирные изделия по ценам, которые они считают очень для себя низкими. Такие покупатели устанавливают для себя нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле, так как считают, что при низких ценах качество ювелирного изделия не будет соответствовать их требованиям.
Одновременно потребители устанавливают для себя верхние пределы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных ювелирных изделий.
При анализе используемых на ювелирном предприятии способов ценообразования необходимо учитывать:
– цены конкурентов на аналогичные ювелирные изделия;
– уникальные достоинства ювелирного изделия;
– цены, определяемые спросом на данный тип ювелирных изделий.
На основе изучения себестоимости обычно оценивается минимальная возможная цена произведенного украшения.
На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на конкретный тип ювелирных изделий.
Максимально высокая цена устанавливается для ювелирного изделия, которое отличается уникальными достоинствами.
Цены, определяемые спросом на ювелирном рынке могут колебаться во всем диапазоне от минимальных цен до максимальных.
Но для успеха деятельности ювелирного предприятия необходимо проводить целенаправленную ценовую политику, которая заключается в том, что надо устанавливать на свои изделия такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить объем прибыли.
При этом необходимо учитывать следующие ситуации:
1. Выход на новый рынок. Чтобы возбудить интерес покупателей к коллекции ювелирных изделий и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с конкурентами. Далее, по мере завоевания рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на ювелирные изделия постепенно повышаются до уровня цен других поставщиков.
2. Внедрение новой коллекции ювелирных изделий. Поставщики особо модных ювелирных изделий могут позволить себе установить на данный тип изделий особенно высокую цену. Однако проведение такой политики должно быть ограничено во времени, так как высокий уровень цен стимулирует конкурентов к выпуску такого типа изделий. Поэтому важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка.
3. Защита позиции. Каждая из фирм, выступающая на ювелирном рынке в условиях конкуренции, стремится сохранить ту долю рынка, которой она владеет. В настоящее время считается, что неценовые факторы в конкурентной борьбе стали преобладающими. То есть особенно важным считается улучшать потребительские свойства ювелирной продукции при сохранении цен реализации.
4. Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача решается ценовой политикой, при которой оригинальные ювелирные изделия предлагаются сначала по тем сегментам рынка, где покупатели готовы заплатить высокую цену, затем ювелирные изделия продаются на тех сегментах рынка, где можно продать более низкокачественные изделия (синтетические вставки и т.д.) но по более низкой цене.
Важным элементом плана маркетинга является схема распространения ювелирных изделий по каналам сбыта. Канал сбыта – это путь, по которому ювелирные изделия движутся от производителя к потребителю.
Для проведения успешной сбытовой политики необходимо проведение следующих функций:
1) исследовательская работа-сбор и анализ информации, необходимой для планирования и организации сбыта ювелирных изделий;
2) стимулирование сбыта – создание и распространение информации о ювелирном изделии, которая способствовала бы его приобретению потенциальным покупателем;
3) установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
4) проведение переговоров – согласование цен и условий продажи ювелирных изделий;
5) финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта.
6) принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование каналов сбыта.
Канал сбыта ювелирных изделий можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению ювелирного изделия к конечному потребителю.
Посредником при одноуровневом канале на ювелирном рынке обычно бывает розничный торговец.
Посредником при двухуровневом канале становятся оптовый и розничный торговцы.
При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами стоит мелкий оптовик, который покупает ювелирные изделия у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшими партиями предприятиям розничной торговли, находящимся, как правило, вне зоны внимания крупных оптовиков.
Для руководителя ювелирного предприятия эффективное решение данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому либо одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.
Для увеличения сбыта ювелирных изделий необходимо использовать методы стимулирования продаж ювелирных украшений. К ним относятся:
– стимулирование потребителей – распространение купонов для покупки ювелирного изделия со скидкой, лотереи, скидка для оптовых покупок, стимулирование сферы торговли – премии продавцам при покупке ювелирных изделий на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок: организация выставок, витрин, проведение торговых конкурсов дилеров;
– стимулирование собственного торгового персонала фирмы-премии, конкурсы, конференции продавцов.
Важным элементом маркетинга является реклама, предназначенная для информирования покупателей, привлечения их внимания к данным ювелирным изделиям и распространение предложений, советов, рекомендаций по приобретению данной ювелирной продукции.
Главной функцией рекламы является индивидуализация ювелирного украшения, то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только этому украшению отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальность дизайна и т.д.).
Осуществляя выбор рекламы, необходимо учитывать, что все многообразие видов рекламы:
1) информативная реклама, предназначенная для ознакомления потенциального покупателя с ювелирным изделием-новинкой;
2) избирательная реклама, ориентированная на определенный сегмент ювелирного рынка (молодежь, молодожены и т.п.);
3) уравнительная реклама, подчеркивающая преимущества произведенного фирмой ювелирного украшения перед товарами конкурентов;
4) напоминающая реклама, применяемая, как правило, известными ювелирными фирмами и состоящая из названия фирмы (она напоминает покупателям о необходимости купить ювелирные изделия конкретной фирмы).
5) подкрепляющая реклама, цель которой заключается не в том, чтобы убедить потребителя сделать покупку ювелирного украшения, а убедить покупателя в том, что он сделал правильно.
Рекламное обращение должно содержать некий центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий потенциального потребителя о важнейших свойствах и отличительных особенностях ювелирной продукции, делающего ее полезной для потребителя. Выделяют следующие типы полезности:
– рациональную полезность, связанную с удовлетворением каких-либо рациональных потребностей;
– сенсорную полезность, связанную с удовольствием, которое получает потребитель от обладания данным ювелирным изделием;
– социально-престижную полезность, когда обладание данным ювелирным изделием повышает престиж владельца в той социальной прослойке, к которой он принадлежит;
– полезность для самоутверждения, когда обладание данным ювелирным изделием способствует повышению уровня самооценки покупателя.
Процесс разработки рекламы включает два этапа. На первом принимается решение о структуре рекламного сообщения, формулируются основные тезисы и форма их изложения. На втором этапе происходит разработка рекламного материала, то есть создается текст, подбираются подходящие слова, иллюстрации, цветовые решения. Важно при этом соблюдать следующие принципы:
– рекламное сообщение должно привлекать внимание;
– структура сообщения должна соответствовать специфике выбранного средства распространения рекламы;
– текст должен быть возможно более простым;
– следует использовать только такие слова и графические конструкции, которые знакомы потенциальным покупателям;
– дизайнерское решение не менее важно, чем содержание;
– необходимо подчеркнуть важность для потребителя скрытых внутренних качеств ювелирного изделия по сравнению с его внешними качествами, которые могут быть проверены и оценены.
В структуре рекламы выделяют следующее:
1. Способность привлечь внимание (насколько эффективно привлекается внимание заголовком, компоновкой, качеством иллюстративного материала, насколько эффективно она воздействует именно на те категории потенциальных покупателей, на которые рассчитано рекламное сообщение).
2. Сила эмоционального воздействия (насколько удачно выбран основной рекламный аргумент и эффективно он подан).
3. Сила воздействия на фактическое поведение (насколько убедительно сообщение приглашает последовать его советам и насколько вероятно, что потенциальный покупатель действительно выполнит те действия, которые подсказывает сообщение).
4. Информативность (насколько четко и ясно изложен основной рекламный аргумент, насколько емко показана полезность для покупателя рекламируемого ювелирного изделия).
5. Способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца (насколько эффективно сообщение приковывает внимание читателей).
Для восприятия рекламной информации необходимо выполнение четырех условий: информация должна быть правильно подана аудитории; аудитория должна правильно воспринимать информацию; запомнить основную идею сообщения; отреагировать правильным действием.
Важность первого условия следует из того, что люди обычно восприимчивы к информации, соответствующей их сложившимся взглядам.
Второе условие связано с тем, что при восприятии информации человек стремится ее воспринимать таким образом, чтобы она подтверждала его убеждения.
Сущность третьего условия состоит в том, что потребитель совмещает текст рекламного сообщения со своими прежними представлениями, зачастую вкладывая дополнительный смысл, не предусмотренный разработчиками сообщения.
Наконец, даже если информация запоминается, она не обязательно подтолкнет человека к определенным действиям, если это идет вразрез с его убеждениями.
Из вышесказанного следуют основные принципы разработки рекламы:
1. To, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти.
2. То, о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине.
3. Если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше.
4. Информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям.
Одним из важных мероприятий маркетинга является формирование общественного мнения о ювелирной фирме и ее продукции. Для достижения успеха в связях с общественностью необходимо осуществлять:
– систематическое создание благоприятного отношения к ювелирного предприятию широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, дней «открытых дверей»;
– осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией ювелирных изделий с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен;
– проведение престижной, фирменной рекламы, которая поддерживает определенный имидж фирмы;
– оказание консультативных услуг с выдачей различных материалов о драгоценных камнях, направлений моды и т.д.